地理标志的经济分析

信息不对称给市场运行带来了一系列不良影响：优质产品被驱出市场，产品供应整体质量下降，消费者无法实现最优选择，而优质产品的生产者也饱受他人以次充好不正当竞争行为的侵扰。

企业的质量决策具有动态效应，只有当消费者对企业产品质量有所认识和了解（夏皮罗称这一过程为“消费者的学习过程”(consumer learning)）的情况下，企业才会有动力提高产品的质量。在消费者根据产品信誉作出购买决定的情况下，凡是决定进入优质产品市场的企业都必须为建立信誉进行投资。在投资阶段，该企业必须以低于成本的价格销售其产品，直到建立起自己的信誉时为止。企业进行初期投资的动力在于，在达到均衡的状态下，优质产品是以高于边际成本的溢价售出的，这一溢价就是为建立信誉而进行的初期投资的回报，这一点对于敦促企业维持产品质量，避免短期行为来说是十分重要的。

消费者的学习过程是夏皮罗理论的基本要素之一。夏皮罗指出，消费者对产品质量了解得越早，产品边际成本与产品溢价之间的差额就越小。和信息充分的市场相比，此差额是一种惠益的减损，但它不是市场失灵，而是市场信息不充分的成本，这一成本与生产成本一样，都是真实成本。消费者获得更多信息可以增进整体效益，但也要付出相当的成本，因此如何在这两者之间取得平衡就成为问题的关键。

1、商标保护的经济学原理

首先，商标作为传达企业信誉的标记，可以在一定程度上帮助消费者克服市场信息不对称的问题，从而在产品买卖双方之间起到了联系纽带的作用。商标作为产品信息的渠道可以降低消费者的搜寻成本，使其免受假货的侵扰，并对其购买决策起到辅助作用。

从以上分析不难看出，商标保护可以保障商标信息渠道的功能，激励企业为保持产品的质量水平进行投资。盗用他人商标生产假冒商品的行为一方面会损害或淡化企业的信誉和市场支配力，损害企业的投资利益，另一方面还会引起消费者的混淆，其结果可能是使消费者失去对该品牌的信任和忠诚，不再购买该企业的产品。

2、地理标志保护的经济学原理

信息不对称和信誉保护的理论同样可以适用于地理标志保护的分析。

首先，地理标志是买卖双方信息沟通的渠道。地理标志不仅表示产品来源于特定的地理区域，而且还表明产品具有可归因于其地理来源的质量、声誉或其他特征。地理标志所表示的这些产品特征是无法通过观察感知的，有些特征即使是经过使用也无法确定（如产品的成分、葡萄酒的陈化年限、酿造工艺、产品的环保性等等），因此地理标志产品大多属于经验品或信任品，在这些产品信息的掌握上消费者处于弱势地位，地理标志的使用为消费者提供了获取这些产品信息的渠道，在一定程度上克服了信息不对称的弊病。因此对地理标志的法律保护就是确保其传达产品信息的功能，保护消费者免受虚假标记的欺骗，帮助消费者作出正确的购买决定。

其次，地理标志体现了特定地理区域生产者为建立该地理标志的投入。任何一个地理标志的形成及其在市场中的地位都是以大量的人文和经济投入以及长期的历史传统作为基础的。和商标相比，地理标志的形成不仅需要经济投入，而且还需要地理环境、自然条件、人文因素乃至历史传统的投入，由这些投入所形成的地理标志不仅具有经济价值，而且也代表了一个地区、一个民族甚至一个国家的文化形象，具有文化价值，它们共同构成了地理标志的信誉，并最终表现为商业上的经济利益。因此地理标志是一种属于特定地理区域生产者集体所有或者国家所有的重要无形资产，它使该地区或国家的自然、人文资源获得了经济增值。由此可见，对地理标志的保护不仅具有保护经济投资的作用，而且还具有保护该地理区域历史文化传统的功能。这一点对我国具有特别的意义。我国是一个地域辽阔的发展中国家，有着复杂多样的气候和地理条件，再加上悠久的历史传统和民族文化的多样性，造就了众多地方名优土特产品，其中许多产品在世界上享有盛誉。因此地理标志保护对我国历史文化传统的保护具有特别的重要意义。

但是要将因地理标志的使用而产生的产品增值（包括现值和潜在价值）予以量化是非常困难的，因为地理标志使用所产生的价值增量取决于许多因素，如所涉及的产业部门、所使用的生产和销售方式、所涉及的产品类型、产品的需求弹性以及其他一些因素。对于售价远远高于普通产品的奢侈品来说，地理标志常常具有明显的促销效果，但有时候情况并不总是如此。另外，在某些情况下，地理标志对于产品溢价的形成具有决定性的作用，但在其他情况下这一作用就显得不是那么确定。

1、最终产品的价格

这种方法就是以消费者为产品或服务支付的市场价格为基础来评定知识产权的经济价值，通过这种方法可以对与产品或服务有关的无形资产的价值作出一个近似的、但相当粗略的评估。

但是，产品或服务的价格同时取决于生产销售成本（包括广告成本）和企业的边际利润。企业边际利润的市场支配力越强，其利润／成本的比率就越高，但这并不一定代表企业知识产权的价值就越高，相反地，一个有效率的以价格作为竞争基础的企业可以提供比其竞争对手价格更低的产品，而这也并不意味着前者的知识产权含量更小。因此根据最终产品的价格是很难判断产品中所包含的知识产权要素的经济价值的。

2、“市场价值”的方法

这种方法就是通过确定知识产权的市场交换价值来确定其经济价值。市场交换的双方当事人应当享有完全的缔约自由（即不存在任何强制因素），并享有相当充分的信息，而且价格的确定对双方当事人来说都是公平合理的。但是从地理标志的定义可以看出，地理标志仅能由特定地理区域的生产者使用，在这种情况下这一方法显然没有适用的余地。

3、重置成本的方法

这种方法就是通过计算建造某一资产的“复制品”之成本的方法来确定其经济价值。这种重置成本方法通常被用于保险业，其目的是为危险事故所致损失提供补偿。知识产权资产的成本计算以以下价值为基础：（1）取得资产的原始成本；（2）资产的账面价值（如果该资产已经登记）；（3）为获取该权利之“复制品”所需投资的估价（如果产生了净利润）。重置知识产权资产的成本计算还可能包括需要支出的其他成本，如日常开支费用、广告费用等等。

4、资本收益的方法

这种方法就是对各种不同知识产权对企业的利润收益（contribution to profits）进行计算。地理标志是一种典型的“可产生利润的”（active）知识产权，也就是说，这种知识产权能够使生产商创造出商品差价（溢价）。计算知识产权利润收益的方法之一就是将企业的资产分解为以下四个要素：（1）货币资产（营运资金净额）；（2）有形资产（厂房、机器设备等）；（3）无形资产（劳动力的技能和从业资格、分配销售网络、客户、契约关系等）；（4）知识产权。这种方法是以加权平均资本成本的计算为基础的，要运用这一计算方法必须取得企业的经济和财务数据。另外，要充分完全地反映出企业商业行为所带来的利润，还应当将利息支付排除在经济效益的估算范围之外。[Page]

要使地理标志发挥作用，还必须采取有效的措施引导和促进消费者对该地理标志的认知。这不仅需要广告宣传的投入，而且也涉及许多市场销售学问题。

除直接投资外，为了确保使用地理标志的产品符合有关的质量和特征要求，有关的机构或集体商标、证明商标所有人还必须对地理标志的使用进行管理和监督。就原产地名称优质葡萄酒而言，在考虑到其传统生产条件的同时，还必须确定和核实以下要素：

——生产区域的界定；

——葡萄的品种；

——栽培的方法；

——最低自然酒精含量；

——每公顷产量；

为了核实已经确定的标准是否得到遵守，就需要进行常规的抽样检验，在某些情况下还需要官方或者其他权威机构对产品的来源和质量作出认证。这些措施的成本或者是通过生产者缴纳费用予以支付，或者由国家承担。除了上述管理措施外，为了确保产品标准得到统一的遵守和执行，往往还需要大量的经过专门训练的人员实施监督检查，并对违反标准的行为给予处罚。

所谓消费的排他性，是指排斥他人消费的可能性，如某人在使用一件产品时别人就不能使用，或者当某人完全拥有一件产品时，别人就不能拥有。产品的非排他性意味着任何人都可以使用或取得该产品而不必支付任何费用。

消费的竞争性则关系到产品消费者之间的利益分配以及某一消费者的消费是否与其他消费者的消费产生竞争的问题，它涉及消费的边际生产成本和边际拥挤成本。一个不具竞争性的产品意味着在消费者数量增加情况下，该产品的边际生产成本和边际拥挤成本都为零，也就是说，每增加一个消费者，产品供给者的并不增加成本，该消费者的消费也不会影响其他消费者消费的数量和质量，即不会存在消费拥挤的现象。

私人产品就是具有排他性和竞争性的产品，如一个苹果、一块饼干，这类产品被消费掉以后，他人就不可能再消费；而公共产品则具有非排他性和非竞争性，如阳光、空气、和平等。

——俱乐部产品，这类产品在消费上不具有竞争性，但具有排他性，例如收费电视、公共影院；

——共同资源，这类产品具有消费上的竞争性但不具有排他性，例如公共牧场。

根据排他性和竞争性的有无，可以将产品分为四类，见下表：

公共资源、俱乐部产品和纯公共产品都属于公共产品的范畴。

地理标志作为俱乐部产品，同样也面临着公共产品共同面临的问题：

——免费搭车的问题：由于公共产品之利益的非竞争性，每一个人都想不付出任何代价来享受公共产品提供的利益。由于每一个人都不愿意为增进公共产品的效益支付代价，资源配置也就不可能达到最优。

——囚徒困境的问题：即由于信息的不充分或者其他原因使两个不同的主体（囚徒）无法合作行动，每一个主体根据有限的信息进行行动的结果与合作行动的结果相比，显然不会是最优的。

可见，要理顺和协调地理标志产品供应的各个环节，必须做好组织和管理工作。为了解决集体行动的难题，企业必须有效地组织起来，以达到彼此之间竞争与合作的适度平衡。地理标志产品的供应与其他产品供应的不同之处在于，为了保证产品的质量特征，供应链中的各个企业必须进行协调合作，同时这些企业之间也存在竞争关系。这种竞争不仅在同一环节的企业之间存在，而且在相邻环节企业之间也存在（如原料供应商和产品生产商）。这种竞争与合作的平衡取决于各种因素，如文化因素、时间和空间因素以及相关产业的因素等等，因此这种平衡不可能存在一个先验的、可预期的具体模式。

总之，地理标志作为一种俱乐部产品（即一种公共产品），会产生市场失灵的现象，这一问题仅通过市场机制是无法得到有效解决的，必须借助于公共机构（如国家的职能机构）或准公共机构（如商会、行业协会）的干预。这种干预应当和市场机制相配合，以必要和适度为限，以使二者在各自的范围内发挥作用。一般说来，公共干预应当以促进不同企业之间合作协调为目标，并对企业遵守行业规则进行监督，防止其短期投机行为，以维护地理标志的信誉和行业整体利益。同时，不同企业之间还应当保持必要的市场竞争，以促使企业不断改进产品质量，提升地理标志的信誉。从我国的情况来看，由于我国行业协会制度还很不完善，行业协会的号召力和组织力都十分有限，因此还有必要适当引入政府的干预。但是政府的干预应当被限定在一定的范围内，即在市场机制不能发挥作用（即所谓市场失灵）的领域内发挥作用，它应当与市场机制结合起来。从长远来看，通过行业协会来管理和保护地理标志比政府更有优势，因为行业协会作为本行业经营者的自律组织，比政府更熟悉市场，更了解本行业的特点，也更有积极性去维护本行业的利益。培育强有力的行业协会，加强其独立性就成为当务之急。因此在现阶段如何把握政府机构在地理标志保护中的职能和角色，并为培育强有力的行业协会提供制度保障应当成为我国地理标志保护立法设计中的一个重要内容。