论知识产权一体化战略

彭学龙

   在知识产权体系中，各种权利既相对独立，又密切关联。专利和版权保护的目的在于激励创新，而商标法通过维护企业商誉也发挥着同样的作用。另一方面，企业商誉和品牌的培育又日益仰仗专利和版权。这样，善于经营的企业往往会通盘考虑各种知识产权的特点制定合理的一体化战略。

    一、一体化战略的经济分析

    以专利和商标为例，在企业经营管理活动中，专利保护与商标保护呈现出相互促进、相互补充的关系。综合考虑专利和商标保护的特点制定知识产权运营与管理的一体化战略，不仅可以确保企业获得最大收益，而且能够同时提高消费者和社会整体福利，使得现代社会孜孜以求的效率与公平两项价值目标获得完美的统一。

    下图给出了某专利产品的需求曲线（DC）、边际成本（BC）和边际收益曲线（DB）。以药品为例，其边际成本一般保持不变。如果不考虑商标保护，也就是说作为专利权人的企业没有注册或使用商标，或者法律根本不保护商标，则企业会追求垄断利润的最大化，这样，在专利期内，企业就会选择边际收益等于边际成本时的产量Qm，与该产量相对应的价格为Pm，此时专利权人获得的垄断利润为Qm（Pm-Pc），在图中对应于矩形GABK所围成的面积。可以证明，在其他任何产量之下，专利权人所获得的利润都小于垄断利润。在这种情况下，只有支付意愿高于垄断价格的消费者才能够买到专利产品，相应地，消费者剩余就是三角形DAG围成的面积。而支付意愿界于边际成本与垄断价格之间的消费者却不能够获得产品，这部分在竞争市场上本可以获得的消费者剩余就白白流失了，即一般所说的无谓损失，在图中，对应于三角形ABC的面积。

    价格P一旦专利权届满，生产专利产品的利润将鼓励新企业进入市场，市场也随之变为竞争性的，价格将下降到等于边际成本Pc。在竞争市场，任何企业都是价格接受者，专利权人对其产品也只能收取相当于边际成本的价格。但在现实生活中，即便专利权届满，市场对于前专利权人也并非属于完全竞争性的。原因就在于，在发育成熟的市场上，企业一般都有自己的品牌，甚至是驰名品牌，消费者对于有过购买或使用经验的产品会形成品牌忠诚，忠诚消费者的支付意愿高于竞争价格，具体数额则取决于下文将谈到的转换成本。美国兰德斯和波斯纳的研究表明，专利垄断使得医生和病人都习惯于使用带有著名品牌名称的产品，即便专利权届满后，其他非知名品牌或无牌药品价格低得多，而且由于有国家强制性医药标准的控制，药品化学成分应该完全一样，人们也宁肯花高价购买品牌药品。

    但品牌忠诚不会凭空产生，而是建立在两个条件的基础上：其一，企业必须拥有在市场上有相当影响的品牌，这取决于优质的产品质量和成功的市场营销，其中也包含技术创新的贡献；其二，有足够多的消费者曾经购买或使用过该品牌的产品。企业要想在专利期届满后拥有足够多的忠诚消费者，就必须扩大专利期内产品的销售量。由于垄断企业产品的销量和价格完全取决于需求曲线，提高销量的唯一办法就是降低售价。这样，企业在专利期内实际的销量与定价组合就是介入垄断产量A和竞争产量C之间的F点。在这种情况下，企业在专利期内的收益（矩形HFEK的面积）就必然小于垄断利润（矩形GABK的面积），消费者剩余（三角形DFE的面积）大于垄断时的剩余（三角形DAG的面积），无谓损失（三角形FCE的面积）小于垄断时的的无谓损失（三角形ACB的面积）。

    二、影响一体化战略的因素

    在现实生活中，专利权人要想借助商标保护获得更高的利润，必须满足一系列条件，这些条件牵涉到产品属性、技术进步的速度、消费者