我国注册驰名商标状况实证研究与理论思考——基于对1983年至2011年注册于中国的驰名商标文献与信息的分析

[17] 在市场经济条件下，企业的竞争体现于市场竞争，市场竞争体现为产品的竞争，产品的竞争在某种意义上则是通过品牌的竞争来实现的。驰名商标由于信誉卓著，在 消费者心目中具有普遍的影响力，它现已成为企业的一笔巨大财富；就一个国家而言，它又是民族工业的象征和经济实力的体现。驰名商标作为企业长期集约经营的 结果，其良好效用是企业经济增长方式由粗放型向集约型转变的重要反映。毋庸置疑，企业驰名商标的出现既是企业辛勤劳动的结晶，也是企业坚持实施商标战略的 结果。[18]

驰名商标与区域经济发展的正相关关系，还可以进 一步从集约型经济的角度加以理解。当代市场经济发展的一个重要特点是逐步优化产业结构，实现产业结构升级和经济发展方式的改变，其中集约型经营是这种变化 的外在反映。企业集约经营也是当代企业发展的一个重要特点。企业集约经营的结果是形成产品开发与研究、产品生产与市场营销的规模经济，以低成本优势和产品 高附加值利润获得市场竞争中的丰厚回报。从本质上讲，企业集约经营是以企业技术创新、技术进步为基础的。在当代，技术对经济增长的贡献已取代劳动力和资本 成为首要因素。企业实现经济增长方式的这种变化，不是一蹴而就的，它涉及到企业技术创新、提高产品质量与经济效益等重大问题。集约型经济也是我国经济转型 升级和产业结构调整所追求的目标。从我国区域发展战略来看，沿海发达地区相对于中西部较早迈入集约型经济行列。在集约型经济中，企业更多地依靠技术创新和 科学管理，重视无形资源与能力的整合，强化知识产权的优势培育，以此提高产品的高附加值，提高产品市场竞争力。由于商标经过长期使用，具有负载产品声誉和 厂商信誉的功能，成为企业整体形象的重要组成部分，它在发展区域集约型经济中具有独到作用：一方面，企业通过不断的技术创新和管理创新，提高了产品的质量 和市场竞争优势，从而使其注册使用的商标逐渐累积了较高的知名度和美誉度，甚至最终成为驰名商标；另一方面，拥有驰名商标的企业可以凭借其驰名商标，在区 域范围内甚至跨区域开展规模经济和集约经营。以上海“恒源祥”公司为例，其总结其成功的经 验在于可行的商标战略和品牌规模化经营。公司领导认为，企业规模的扩大有多种途径，如果过多地注重有形资产的纽带作用，就会淡化无形资产这方面的作用，看 不到无形资产也能形成一定的产权关系。该公司的成功之处就在于利用“恒源祥”这一名牌无形资产，有效调动社会上的有形资产，以联合经营方式，优化配置资产 和调整产业结构，从而实现了加快资本聚集、迅速形成规模经济、大大提高市场占有率的目的。公司将企业扩张战略与品牌规模经营巧妙地结合起来，进行优质资产 的新组合，实现强强联合。公司重视以资本或商标为纽带组建战略联盟，提高企业的国际竞争力。公司从1991年以来在未进行投资、控股、兼并的情况下，以名牌“恒源祥”为纽带，即以无形资产内调动社会有形资产，在企业自愿的前提下组建跨地区的强大联合体，充分发挥了规模优势和垄断优势。在“恒源祥”品牌的驱动下，来自上海、江苏、浙江等地区的众多企业加入该公司“战略联盟”。在1998年战略联盟企业即达到32家，资产规模猛增10亿元以上。[19]

（二）正本清源，严格规范和适用驰名商标认定标准，杜绝驰名商标认定异化现象

从理论上说，驰名商标之所以驰名，是因为在消费 者群体中具有较高的声誉，也正是因为其具有较高的声誉和知名度，才值得对其给予扩大保护。应当说，我国近些年认定的驰名商标，总体上符合驰名商标的构成要 件，应按照驰名商标制度赋予的特殊保护。然而，也不得不引起高度警惕的是，随着拥有驰名商标企业的增多，以及拥有驰名商标的企业在市场竞争中的优势地位， 越来越多并不具备驰名商标要件的企业企业通过各种手段乃至不法手段，使其商标乃至未注册商标获得驰名商标认定，当获得认定后即进行大规模的广告，实则为实 施不正当竞争行为。一些地方政府则推波助澜，将地区驰名商标认定纳入政绩工程范围，对获得了驰名商标认定的企业给予高额奖励。企业与地方政府的“默契”， 外加中介公司的利益驱动，逐渐使得驰名商标认定被异化，沦为企业、地方政府和中介公司“各得其所”的资源。正如有识之士指出，驰 名商标之广告宣传，多被异化成为相关企业的不正当“强势广告资源”和地方政府的泡沫化“亮点政绩工程”，而且积重难返，与年俱增，驰名商标认定数量连年疯 长，我国驰名商标保护的实践在当前已经陷入了迷津。“驰名商标不驰名，弄虚作假求认定。不实广告满天飞，政绩工程放卫星”的怪现象，这才真正是当今我国驰 名商标的司法认定和行政认定误入迷津且愈演愈烈的诱因和病根。[20] 在此并非否认前文的实证分析，而恰恰是针对前几年我国驰名商标认定大幅度增长的深层次原因的一个进一步的思考。也正是因为驰名商标认定逐渐出现异化的不正常现象，最高人民法院逐步规范了驰名商标认定标准，颁布了《审理驰名商标案件应用法律解释》，并 对司法实践中有关认定驰名商标的法院进行了限定，即限于省会城市，并需要报所在区域高级人民法院备案。同时，对一些涉嫌虚假认定的典型恶性案件进行严厉查 处。笔者认为，2011年我国驰名商标认定数量突然大幅度下降，严格驰名商标认定标准，杜绝对驰名商标认定的滥用行为现象，无不是重要原因。

为正本清源，使我国驰名商标认定沿着正确的方向 前进，笔者主张应进一步采取严厉的措施，防止将驰名商标人民定蜕化为企业的广告资源和政府的政绩工程。主要对策如：一是利用第三次修改《商标法》的大好时 机，规定禁止利用对个案认定的驰名商标做广告；二是严格遵守个案认定、被动认定的原则，不搞批量公布和集中宣传；三是制定正确的驰名商标战略，防止将追求驰名商标数量作为主要目标，以致助长驰名商标认定中的异化行为；四是对被个案认定为驰名商标的企业，不应补发巨额奖金，以杜绝企业驰名商标认定中的“寻租行为”。

（三）实施以创驰名商标为核心的品牌战略、名牌战略，提高我国市场竞争力

品牌战略在本质上是以创立驰名商标为核心的战略形式。我国驰名制度的发展应当与品牌战略很好地嫁接起来，实施以以创驰名商标为核心的品牌战略、名牌战略，提高我国市场竞争力。在 当前国际市场竞争中，一方面，国外企业凭借品牌和知识产权优势获取了巨大的利益，如仅在液晶电视领域外资品牌利用知识产权优势提高产品的价格而获得的额外 收益为80-110亿元；另一方面，我国企业自主品牌的缺乏在很大程度上削弱了自身市场竞争力，处于产业链价值的低端。我国是商标大国，但还不是品牌强 国，我国企业知名品牌少，特别是国际知名品牌少，自主品牌少，这是严重影响我国企业国际竞争力的重要瓶颈，也是影响我国国家形象的不利方面。

基于品牌战略的极端重要的意义，以及我国品牌竞 争优势严重不足、国外跨国公司利用品牌战略大举进攻我国市场的形势，我国极有必要启动培育具有自主知识产权的知名品牌的的战略，大力实施以创立驰名商标为 核心的品牌战略，提高我国企业市场竞争力。党的十七大明确提出要“培育具有自主知识产权的名牌产品”的战略思想，这一战略思想旨在激发我国本土企业在自主 知识产权培育中打造知名品牌。温家宝总理在2011年9月达沃斯论坛与企业家的座谈中提出的观点即体现了对自主知识产权品牌战略的深刻理解和 支持。他指出：我们不仅应追求“中国制造”，更应追求“中国创造”，不仅仅是中国产品，而且是中国的自主知识产权，是中国有质量、有效益、安全可靠的品 牌。国家发改委、商务部、国家工商行政管理总局等联合发布的《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》也体现了推动企业品牌建设，提高品牌声誉和价值的 用意。该意见还提出了“企业为主，政府推动；自主创新，提高质量；市场导向，重点培育；各方参与，形成合力”等原则。《国家知识产权事业十二五规划》在“重大工程建设”部分中则提出了“国 际知名品牌创建”问题，要求推进国家商标战略实施示范城市和示范企业工作。创建一批具有国际影响力的知名品牌，探索建立重点产业集群品牌基地，加强民族自 主品牌的知识产权保护。无疑，以追求品牌卓越，产品质量上乘为基础的品牌战略是企业和区域实施驰名商标战略的根本出发点，也是驰名商标认定和特殊保护的真 正价值所在。

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* 作者简介：冯晓青，男，中国政法大学知识产权法研究所教授、博士生导师、中国政法大学无形资产管理研究中心主任、法学博士；邓晶晶，男，中国政法大学法硕学院知识产权法研究方向研究生。

基金项目：国家社会科学基金重大项目“国家知识产权文献及信息资料库建设研究”阶段性成果（项目编号：10&ZD133，项目首席专家：冯晓青）。

[①] 参见黄晖：《谈商标的价值和地位》，《工商行政管理》2001年第8期。



[②] 冯晓青主编：《知识产权法》，中国政法大学出版社2008年版，第363页。



[③] 值得注意的是，2011年9月1日国务院法制办公布的《中华人民共和国商标法（修订草案征求意见稿）》取消了上述修改送审稿草案中关于驰名商标定义的条款。



[④] 联系我国《商标法》第1条包含“促使生产、经营者保证商品和服务质量，维护商标声誉”的规定，可以对此有更深刻的理解。



[⑤] 应当指出，有的学者提到的“国际公约没有关于‘较高声誉’条件的规定”，并不全面。例如，1988年12月21日欧盟《协调成员国商标立法欧洲共同体理事会第一号指令》即要求保护的驰名商标是具有声誉的商标，且知晓的范围限于相关公众。



[⑥] 冯晓青主编：《商标侵权专题判解与学理研究》，中国大百科全书出版社2010年版，第128页。



[⑦] 杨叶璇：《商标权客体是商标权所承载的商誉——兼谈对未注册驰名商标的保护》，《.中华商标》2007年第2期。



[⑧] 名为“驰名商标的博客”的一篇博文显示，澳门拥有一件名为“大自然”的中国驰名商标，但中国驰名商标网并未收录，其真实性有待考证。



[⑨] 笔者搜集到的外国企业在中国注册使用的驰名商标实际数量为114件。具体国别的数量分布请见表2和图12。



[⑩] 参见“2010年中国商标战略发展报告”。



[11] 摘自百度百科。



[12] 参见石中豪：《解析争创中国驰名商标》，《中国工商管理研究》2010年第11期。值得说明的是中国驰名商标网所显示的“郎酒”被认定为驰名商标的时间为 1997年。笔者根据中国驰名商标网收集数据，故关于驰名商标的年份数量分布图中显示1992年没有相关商标被认定为中国驰名商标。